Media training manual
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domingo, 30 de octubre de 2011
sábado, 17 de septiembre de 2011
domingo, 12 de diciembre de 2010
Tú reputación: sin ella es imposible hacer negocios
El mundo ha cambiado. Hoy la importancia de mostrar y decir todo lo que hacemos al interior de las organizaciones es muy grande. Ya no se deja nada al azar, todo se planifica dentro de una estrategia que nos permitirá con el paso del tiempo una buena reputación que mejorará y facilitará nuestra gestión de negocios, el logro de objetivos y la ejecución de planes.
Dentro de este proceso es muy importante contar con un mensaje fuerte y contundente que nos de solidez. Hace unos días en una reunión con jóvenes líderes del PPC me preguntaban ¿por qué Algunos mensajes de candidatos permanecían en el tiempo y otros, que tal vez eran más creativos y mejores no lo lograban?. En este caso les respondí, el tema fundamental de un buen mensaje es ir acompañado de una buena gestión. Si no van juntos es perder el tiempo.
Ejemplos para reforzar esta idea hay varios. Una empresa lanza una agresiva campaña para decir que su empresa ha sido finalista de “Great place to work” pero de pronto se descubre en una red social que los principales proveedores de esa empresa utilizan a niños para trabajar. El mensaje que habían elaborado queda desbaratado y por el contrario la reputación de la empresa se ve magullada a tal extremo que sería muy difícil recuperar a la organización de esa crisis.
El mensaje que demos no debe ir hacia fuera. Nuestros stakeholders internos también deben recibir (y antes) el mensaje. No es coherente soltar un mensaje hacia el exterior cuando en casa no es compartido o predicado.
Uno de los mejores mensajes, por su simplicidad y a la vez contundencia es el de Nike: Just Do it (sólo hazlo). Acá te dicen que hagas deporte. Ellos saben de la calidad de su producto y de su buena reputación. También saben que si vas a hacer deporte vas a buscar su marca. Por eso su mensaje no te dice que compres o utilices su marca, simplemente que practiques deporte, lo demás cae por su propio peso.
Hay quienes dicen que las comunicaciones son una ciencia y otros que no lo es. Es ciencia desde que tiene un método. Pero hay que tener en cuenta algo muy importante. La comunicación tiene que ver directamente con la percepción y no todos tenemos las mismas percepciones de las cosas y eso hace inestable nuestro método. Lo que funciona para la empresa “A” no necesariamente tiene que funcionar para la empresa “B”. Hay que analizar los stakeholders de cada organización y recién ahí trabajar en la planificación y mensaje a dar.
Si bien es cierto la comunicación es fundamental al interior de las organizaciones, muchos no creen en ellas porque aseguran que su ganancia no es tangible sin darse cuenta que la comunicación no es parte de un fin sino es un medio. Y digo un medio para obtener mejores resultados de negocios. Con una buena comunicación obtienes una buena reputación y si tienes una buena reputación tus vendedores van a poder vender más de una manera más sencilla. Ahí radica la importancia de la comunicación. Nos blinda ante posibles crisis y nos pone en una situación ideal para la consecución de nuestros objetivos corporativos.
Teniendo en cuenta que Reputación es el grado de confianza que tienen los stakeholders en nuestra organización, es decir lo que los marketeros denominan Branding emocional. Veamos algunos ejemplos al respecto.
Hasta ahora es muy comentada la campaña en redes sociales contra Donofrio debido a que ofrecieron helados a un sol y no se dio. A todos nos llegó toneladas de mensajes pidiendo que no compráramos mas helados Donofrio para castigarlos, esta estrategia de algún competidor no surtió efecto alguno y la empresa no perdió ni un sol en ventas ese año. Ahora para mantener su reputación, que fue básicamente la que menguo el impacto negativo, anuncian nuevos y variados productos para el gusto de cada cliente y mejoraron la preparación y calificación de los vendedores para devolver el favor a los consumidores.
Un caso que siempre se analiza es el de Yanacocha. Su reputación se vio afectada en el derrame de mercurio de Choropampa. No se hizo mucho para aceptar su responsabilidad y acercarse a la población y hoy no puede explotar el cerro Quilish porque la población de Cajamarca no le perdona la soberbia mostrada desde el inicio de la crisis. Incluso el proyecto Conga en Celendín del mismo grupo tiene problemas para empezar sus operaciones. Una mala reputación no te permite avanzar y las pérdidas pueden ser millonarias.
El hecho que a través de los medios de comunicación una organización reciba ataques o reproches no significa que tú reputación se vea mellada. Si afecta no se puede negar pero no es concluyente, sino pregúntenle al ex ministro y nuevamente alcalde de Magdalena Francis Allison. Recibió toneladas de noticias negativas y ataques por todos los lados inimaginables. Ataques que destruirían a cualquiera, pero el volvió a ser electo Alcalde de Magdalena y de manera categórica. Qué pasó, pues nada que simplemente Allison supo llegar a sus stakeholders y habló y explicó su versión a cada uno de sus vecinos. Demás está decir que el recibe, escucha y resuelve problemas a cualquier vecino donde esté y nunca les hace un desplante sea la hora que sea.
jueves, 29 de julio de 2010
Identidad corporativa: Nuevas tendencias para alcanzar una buena imagen
La Identidad Corporativa hace referencia al concepto estratégico para posicionar a una empresa. Exige identificar y definir los rasgos de identidad, integrarlos y conducirlos a la estrategia establecida de manera congruente. Manejada concientemente o no, toda empresa o institución tiene una personalidad o identidad corporativa. Esta identidad se transmite mediante cualquier acto comunicacional de la empresa. ojo no sólo un logo.
Tener una estrategia definida, permite aumentar las garantías de que la identidad de la organización sea percibida de forma más precisa, en menos tiempo y con menor inversión económica. Esto se da a través de un manual de identidad.
La Identidad Visual es un componente de la Identidad Corporativa, pero no el único: la identidad de una empresa abarca más que su dimensión visual. La Identidad Corporativa se compone de gran cantidad de características que necesitan ser clarificadas y estructuradas, incluyendo la orientación, la filosofía y la comunicación.
Las metas pueden ser alcanzadas solamente si la identidad corporativa se convierte en el principio de guía para todas las actividades de la empresa. Desde este ángulo, la identidad se refiere no solamente a una carpeta o a los folletos, si no que implica una relación armoniosa entre todas las actividades comunicacionales. Todo lo que la empresa hace, dice y comunica amplía su identidad, consolidándola o debilitándola.
Todas las áreas de una organización deben reflejar valores y objetivos comunes. Esto se aplica especialmente a la calidad y al diseño de productos y servicios, la arquitectura de los locales, del contenido y del diseño formal de la comunicación a los medios, así como las acciones internas y externas de la empresa (eventos, RRPP). Cada departamento o división es parte de un conjunto y afecta las otras piezas, puesto que la empresa se comunica a través de todo que lo hace o no hace, las veinticuatro horas del día.
Toda esta información debe estar agrupada en un Manual de Identidad Corporativa, el mismo que para su orden y aplicación debe estar divido en Dos:
1.- Normas básicas de construcción y desarrollo de la identidad corporativa.
2.- Aplicación del logotipo en las distintas plataformas de comunicación: papelería: papel de carta, sobres, facturas, tarjetas de visita, tarjetas personales, carteles, banners externos, banners electrónicos, avisos de diarios, indicadores, boletines, publicaciones en general, unidades móviles, uniformes del personal y otros dependiendo de los requerimientos de la institución.
lunes, 11 de enero de 2010
Entrenamiento de voceros: Preparados para enfrentar una crisis
Como se ha dicho desde un principio, hay un tema que está muy claro y es el que todas las empresas de alguna u otra forma van a tener que afrontar una crisis de cualquier tipo o índole. Para esto los voceros o el vocero de la organización deben estar preparados y para esto mejor que desarrollando la técnica del media training o entrenamiento de voceros. A través de este sistema los voceros de la empresa se capacitaran par comunicar el mensaje que la institución quiere difundir y no caer en el juego que le puede hacer el periodista en el momento de la entrevista.
Para aclarar esto recordemos una anécdota sucedida en una conferencia de prensa que ofreció Henry Kissinger en la Casa Blanca: “Espero que tengan preparadas sus preguntas para mis respuestas”….Esto quiere decir que un vocero tiene que tener bien definido el mensaje que quiere difundir y tratar de darlo en todo momento sin tener que desviarse de ese tema. A través de un media training se permite comunicar de una manera efectiva el mensaje y se mantiene el control de la entrevista a la que es sometido.
Una de las claves para manejar el media training y aplicarlo correctamente el “bridge” o “puente”, como ya lo hemos dicho antes un vocero no acude a una entrevista a responder preguntas sino a comunicar y un mensaje y a través de los puentes se llega a evadir alguna pegunta incomoda y se termina de aclarar el mensaje que se quiere dar.
Para poner un ejemplo diremos que una persona que es vocero de una organización dedicada a elaborar productos utilizados químicos no puede salir a decir abiertamente que los experimentos se hacen con seres vivos (aunque esto ahora es vetado por organizaciones internacionales) porque inmediatamente la entrevista versaría sobre el maltrato a animales y no a las bondades del producto. Caso contrario mencionaremos la estrategia que utilizo Genaro Delgado Parker para defenderse de los comprometedores “audios” en los que hablaba con Fernando Olivera primero y luego con su abogado sobre temas de trafico de influencias, comprometedora coyuntura política y un intento de perjudicar a otro canal de televisión. GDP apareció en los medios de comunicación inmediatamente y su posición firme fue la de mostrarse como una “victima” de “chupones telefónicos” y dejo de lado el fondo de sus comprometedores conversaciones por mas que los periodistas intentaban sacarle un pronunciamiento al respecto.
Para desarrollar un media training lo primero que se debe hacer es encontrar el tema central que se quiere comunicar y en base a eso centrar la práctica a través de las diferentes formas de comunicación. El caso del media training en televisión es el más utilizado. Aquí se debe centrar aparte del mensaje claro y directo (generalmente el tiempo en TV es corto) la postura, actitud y desenvolvimiento del entrevistado para contar con inadecuado manejo de cámaras.
En cuanto a radio el mensaje puede explayarse pero no por esto dejar de ser claro. Aquí se debe buscar que el discurso este dirigido al oyente de forma directa sin irse por las ramas. En el caso de la prensa escrita aquí el tema se complica un poco porque es más factible que el entrevistador utilice su tiempo en tratar de urgar en el vocero, para esto se debe usar no solo las técnicas del puente sino también un estudio profundo del entrevistador para definir sus debilidades periodísticas y así aprovecharlas.
En el caso de las conferencias de prensa, el vocero debe definir claramente el mensaje a difundirse y no salirse de esa postura. Aquí además el vocero deberá aprender a cortar los cuestionamientos y escoger a que periodista le responde.
Lo que nunca se debe olvidar es que a una entrevista periodista no se va a responder preguntas sino a comunicar mensajes.
Nuevos canales de Comunicación
Las empresas evolucionan en el tiempo y se nutren de las diferentes tendencias mundiales. Ahora en tiempos de globalización, ya no hay nada que se pueda esconder. Hasta los “secretos mejor guardados” salen a la luz por alguna u otra razón. Si alguien quiere conocer algunos detalles sobre alguna empresa o corporación, sólo basta con ingresar a su página Web y se puede enterar de su funcionamiento, gasto, directivos y proyectos. Ahora todo pasa por la eficiencia.
Una empresa que no tiene bien definidos sus públicos relacionados o stakeholders, está condenada a sufrir una crisis en el más breve plazo. Aunque no se crea, el principal público relacionado es el que está “en casa”, es decir, los trabajadores, quienes son fundamentales para que toda organización pueda caminar correctamente. Si quienes laboran en una empresa no conocen sus proyectos, métodos, sistemas o el rumbo, no va a poder enfocar su trabajo dentro de lo que la organización exige.
Hoy por hoy, la comunicación difícilmente se podría esquematizar ya que no es lineal ni tiene un tiempo programado. Cuando hablamos de comunicación, debemos entender que no estamos hablando de información, pues la comunicación incluye emociones, sentimientos, pensamientos, etc. Mientras que la información es sólo almacenamiento de datos que pueden o no ser procesados. Una buena comunicación organizacional debe incluir aspectos fundamentales del ser humano como persona.
Toda empresa necesita ahora que su gente sienta que puede expresarse libremente y que sus ideas serán escuchadas y valoradas, lo que motivará que el trabajador adquiera un mayor compromiso de fidelidad con la empresa.
Pero, ¿Cómo lograr que las empresas logren que sus empleados se sientan parte del “proyecto”?. Esto se da a través de diversos canales que se van creando dependiendo de la complejidad de la empresa. Estos canales pueden darse de ambas formas: verticales u horizontales.
Ahora veremos algunos de estos canales que cada vez son más utilizados por las diferentes corporaciones del mundo. Aquí también hay una diferenciación. Están los canales tradicionales y aquellos que recién desde hace algunos años se han iniciado y poco a poco van ganando terreno.
Entre los canales tradicionales podremos mencionar que se encuentra “Manual del empleado”: Aquí se muestra la información necesaria para que el trabajador siga una línea laboral acorde con lo que necesita la empresa. En segundo lugar, mencionaremos “Las comunicaciones escritas”: Esto quiere decir memorandums, oficios o cartas circulares que indicaran los diferentes cambios o procedimientos que se vienen desarrollando dentro de una empresa. También tenemos los “Boletines informativos”, aunque algunos lo utilizan para comunicarse externamente, estos deberían ser básicamente para comunicarse al interior de la organización y debe contener información básica para los trabajadores. Aquí se incluyen temas como cumpleaños, actividades, cambios al interior de la empresa, nombramientos y definitivamente el mensaje que los directivos quieren dar a sus trabajadores. Dentro de los canales tradicionales ahora ya se puede incluir a la “comunicación electrónica o de intranet”. Por medio de este sistema, los trabajadores van recibiendo directivas directas a través de su computadora, sin el riesgo de perder demasiado tiempo en escuchar personalmente dicha directiva y lo mejor, sin tener que moverse de su puesto laboral.
A nivel de las grandes corporaciones, van apareciendo nuevos canales de comunicación que en el país ya son utilizados con cierta frecuencia. Estos son más abiertos y se incluye la confraternidad y la retroalimentación entre trabajadores y directivos. Aquí mencionaremos, en primer lugar “Las reuniones” donde se inicia un diálogo franco y abierto entre directivos y trabajadores para discutir diferentes temas de una organización. Lo principal de este canal es que los directivos de una empresa llegan con una actitud abierta al diálogo y que los trabajadores no se sientan que pueda originarse una situación represiva. Por el contrario la palabra del trabajador es muy importante y básica para el desempeño de la empresa. En los últimos años en los Estados Unidos se ha iniciado un nuevo canal bastante interesante que es el de los retiros, el cual consiste en llevar a los trabajadores periódicamente a un lugar apacible donde se mezcal el trabajo con actividades recreativas. Este tema está ganando muchos adeptos por cuanto el trabajador al encontrarse en un lugar alejado la oficina logra distenderse y fluyen mucha ideas a favor de la institución. Otro canal es el de las actividades de “Confraternidad y competencia deportiva”: podremos mencionar algunos ejemplos como gymkhanas, torneos deportivos inter áreas, paseos, excursiones o vistas guiadas por citar algunos ejemplos.
Pero todos estos canales no resultarían y sería como arar en el desierto si no se de primero una política de puertas abiertas donde los jefes y directivos estén llanos a escuchar sugerencias y sobre todo a aplicarlas en beneficio de la institución. Un trabajador que es reprimido y trabaja “con miedo”, difícilmente podrá rendir como alguien que se sienta realmente cómodo y se va a identificar con la institución de tal manera que va a elevar su productividad y sacar la cara por la institución en todo lugar.
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