Tú reputación: sin ella es imposible hacer negocios

El mundo ha cambiado. Hoy la importancia de mostrar y decir todo lo que hacemos al interior de las organizaciones es muy grande. Ya no se deja nada al azar, todo se planifica dentro de una estrategia que nos permitirá con el paso del tiempo una buena reputación que mejorará y facilitará nuestra gestión de negocios, el logro de objetivos y la ejecución de planes.

Dentro de este proceso es muy importante contar con un mensaje fuerte y contundente que nos de solidez. Hace unos días en una reunión con jóvenes líderes del PPC me preguntaban ¿por qué Algunos mensajes de candidatos permanecían en el tiempo y otros, que tal vez eran más creativos y mejores no lo lograban?. En este caso les respondí, el tema fundamental de un buen mensaje es ir acompañado de una buena gestión. Si no van juntos es perder el tiempo.

Ejemplos para reforzar esta idea hay varios. Una empresa lanza una agresiva campaña para decir que su empresa ha sido finalista de “Great place to work” pero de pronto se descubre en una red social que los principales proveedores de esa empresa utilizan a niños para trabajar. El mensaje que habían elaborado queda desbaratado y por el contrario la reputación de la empresa se ve magullada a tal extremo que sería muy difícil recuperar a la organización de esa crisis.

El mensaje que demos no debe ir hacia fuera. Nuestros stakeholders internos también deben recibir (y antes) el mensaje. No es coherente soltar un mensaje hacia el exterior cuando en casa no es compartido o predicado.

Uno de los mejores mensajes, por su simplicidad y a la vez contundencia es el de Nike: Just Do it (sólo hazlo). Acá te dicen que hagas deporte. Ellos saben de la calidad de su producto y de su buena reputación. También saben que si vas a hacer deporte vas a buscar su marca. Por eso su mensaje no te dice que compres o utilices su marca, simplemente que practiques deporte, lo demás cae por su propio peso.

Hay quienes dicen que las comunicaciones son una ciencia y otros que no lo es. Es ciencia desde que tiene un método. Pero hay que tener en cuenta algo muy importante. La comunicación tiene que ver directamente con la percepción y no todos tenemos las mismas percepciones de las cosas y eso hace inestable nuestro método. Lo que funciona para la empresa “A” no necesariamente tiene que funcionar para la empresa “B”. Hay que analizar los stakeholders de cada organización y recién ahí trabajar en la planificación y mensaje a dar.

Si bien es cierto la comunicación es fundamental al interior de las organizaciones, muchos no creen en ellas porque aseguran que su ganancia no es tangible sin darse cuenta que la comunicación no es parte de un fin sino es un medio. Y digo un medio para obtener mejores resultados de negocios. Con una buena comunicación obtienes una buena reputación y si tienes una buena reputación tus vendedores van a poder vender más de una manera más sencilla. Ahí radica la importancia de la comunicación. Nos blinda ante posibles crisis y nos pone en una situación ideal para la consecución de nuestros objetivos corporativos.

Teniendo en cuenta que Reputación es el grado de confianza que tienen los stakeholders en nuestra organización, es decir lo que los marketeros denominan Branding emocional. Veamos algunos ejemplos al respecto.

Hasta ahora es muy comentada la campaña en redes sociales contra Donofrio debido a que ofrecieron helados a un sol y no se dio. A todos nos llegó toneladas de mensajes pidiendo que no compráramos mas helados Donofrio para castigarlos, esta estrategia de algún competidor no surtió efecto alguno y la empresa no perdió ni un sol en ventas ese año. Ahora para mantener su reputación, que fue básicamente la que menguo el impacto negativo, anuncian nuevos y variados productos para el gusto de cada cliente y mejoraron la preparación y calificación de los vendedores para devolver el favor a los consumidores.

Un caso que siempre se analiza es el de Yanacocha. Su reputación se vio afectada en el derrame de mercurio de Choropampa. No se hizo mucho para aceptar su responsabilidad y acercarse a la población y hoy no puede explotar el cerro Quilish porque la población de Cajamarca no le perdona la soberbia mostrada desde el inicio de la crisis. Incluso el proyecto Conga en Celendín del mismo grupo tiene problemas para empezar sus operaciones. Una mala reputación no te permite avanzar y las pérdidas pueden ser millonarias.

El hecho que a través de los medios de comunicación una organización reciba ataques o reproches no significa que tú reputación se vea mellada. Si afecta no se puede negar pero no es concluyente, sino pregúntenle al ex ministro y nuevamente alcalde de Magdalena Francis Allison. Recibió toneladas de noticias negativas y ataques por todos los lados inimaginables. Ataques que destruirían a cualquiera, pero el volvió a ser electo Alcalde de Magdalena y de manera categórica. Qué pasó, pues nada que simplemente Allison supo llegar a sus stakeholders y habló y explicó su versión a cada uno de sus vecinos. Demás está decir que el recibe, escucha y resuelve problemas a cualquier vecino donde esté y nunca les hace un desplante sea la hora que sea.

Identidad corporativa: Nuevas tendencias para alcanzar una buena imagen

La Identidad Corporativa hace referencia al concepto estratégico para posicionar a una empresa. Exige identificar y definir los rasgos de identidad, integrarlos y conducirlos a la estrategia establecida de manera congruente. Manejada concientemente o no, toda empresa o institución tiene una personalidad o identidad corporativa. Esta identidad se transmite mediante cualquier acto comunicacional de la empresa. ojo no sólo un logo.

Tener una estrategia definida, permite aumentar las garantías de que la identidad de la organización sea percibida de forma más precisa, en menos tiempo y con menor inversión económica. Esto se da a través de un manual de identidad.

La Identidad Visual es un componente de la Identidad Corporativa, pero no el único: la identidad de una empresa abarca más que su dimensión visual. La Identidad Corporativa se compone de gran cantidad de características que necesitan ser clarificadas y estructuradas, incluyendo la orientación, la filosofía y la comunicación.

Las metas pueden ser alcanzadas solamente si la identidad corporativa se convierte en el principio de guía para todas las actividades de la empresa. Desde este ángulo, la identidad se refiere no solamente a una carpeta o a los folletos, si no que implica una relación armoniosa entre todas las actividades comunicacionales. Todo lo que la empresa hace, dice y comunica amplía su identidad, consolidándola o debilitándola.

Todas las áreas de una organización deben reflejar valores y objetivos comunes. Esto se aplica especialmente a la calidad y al diseño de productos y servicios, la arquitectura de los locales, del contenido y del diseño formal de la comunicación a los medios, así como las acciones internas y externas de la empresa (eventos, RRPP). Cada departamento o división es parte de un conjunto y afecta las otras piezas, puesto que la empresa se comunica a través de todo que lo hace o no hace, las veinticuatro horas del día.

Toda esta información debe estar agrupada en un Manual de Identidad Corporativa, el mismo que para su orden y aplicación debe estar divido en Dos:

1.- Normas básicas de construcción y desarrollo de la identidad corporativa.

2.- Aplicación del logotipo en las distintas plataformas de comunicación: papelería: papel de carta, sobres, facturas, tarjetas de visita, tarjetas personales, carteles, banners externos, banners electrónicos, avisos de diarios, indicadores, boletines, publicaciones en general, unidades móviles, uniformes del personal y otros dependiendo de los requerimientos de la institución.

Entrenamiento de voceros: Preparados para enfrentar una crisis

Como se ha dicho desde un principio, hay un tema que está muy claro y es el que todas las empresas de alguna u otra forma van a tener que afrontar una crisis de cualquier tipo o índole. Para esto los voceros o el vocero de la organización deben estar preparados y para esto mejor que desarrollando la técnica del media training o entrenamiento de voceros. A través de este sistema los voceros de la empresa se capacitaran par comunicar el mensaje que la institución quiere difundir y no caer en el juego que le puede hacer el periodista en el momento de la entrevista.

Para aclarar esto recordemos una anécdota sucedida en una conferencia de prensa que ofreció Henry Kissinger en la Casa Blanca: “Espero que tengan preparadas sus preguntas para mis respuestas”….Esto quiere decir que un vocero tiene que tener bien definido el mensaje que quiere difundir y tratar de darlo en todo momento sin tener que desviarse de ese tema. A través de un media training se permite comunicar de una manera efectiva el mensaje y se mantiene el control de la entrevista a la que es sometido.

Una de las claves para manejar el media training y aplicarlo correctamente el “bridge” o “puente”, como ya lo hemos dicho antes un vocero no acude a una entrevista a responder preguntas sino a comunicar y un mensaje y a través de los puentes se llega a evadir alguna pegunta incomoda y se termina de aclarar el mensaje que se quiere dar.

Para poner un ejemplo diremos que una persona que es vocero de una organización dedicada a elaborar productos utilizados químicos no puede salir a decir abiertamente que los experimentos se hacen con seres vivos (aunque esto ahora es vetado por organizaciones internacionales) porque inmediatamente la entrevista versaría sobre el maltrato a animales y no a las bondades del producto. Caso contrario mencionaremos la estrategia que utilizo Genaro Delgado Parker para defenderse de los comprometedores “audios” en los que hablaba con Fernando Olivera primero y luego con su abogado sobre temas de trafico de influencias, comprometedora coyuntura política y un intento de perjudicar a otro canal de televisión. GDP apareció en los medios de comunicación inmediatamente y su posición firme fue la de mostrarse como una “victima” de “chupones telefónicos” y dejo de lado el fondo de sus comprometedores conversaciones por mas que los periodistas intentaban sacarle un pronunciamiento al respecto.

Para desarrollar un media training lo primero que se debe hacer es encontrar el tema central que se quiere comunicar y en base a eso centrar la práctica a través de las diferentes formas de comunicación. El caso del media training en televisión es el más utilizado. Aquí se debe centrar aparte del mensaje claro y directo (generalmente el tiempo en TV es corto) la postura, actitud y desenvolvimiento del entrevistado para contar con inadecuado manejo de cámaras.

En cuanto a radio el mensaje puede explayarse pero no por esto dejar de ser claro. Aquí se debe buscar que el discurso este dirigido al oyente de forma directa sin irse por las ramas. En el caso de la prensa escrita aquí el tema se complica un poco porque es más factible que el entrevistador utilice su tiempo en tratar de urgar en el vocero, para esto se debe usar no solo las técnicas del puente sino también un estudio profundo del entrevistador para definir sus debilidades periodísticas y así aprovecharlas.

En el caso de las conferencias de prensa, el vocero debe definir claramente el mensaje a difundirse y no salirse de esa postura. Aquí además el vocero deberá aprender a cortar los cuestionamientos y escoger a que periodista le responde.

Lo que nunca se debe olvidar es que a una entrevista periodista no se va a responder preguntas sino a comunicar mensajes.

Nuevos canales de Comunicación

Las empresas evolucionan en el tiempo y se nutren de las diferentes tendencias mundiales. Ahora en tiempos de globalización, ya no hay nada que se pueda esconder. Hasta los “secretos mejor guardados” salen a la luz por alguna u otra razón. Si alguien quiere conocer algunos detalles sobre alguna empresa o corporación, sólo basta con ingresar a su página Web y se puede enterar de su funcionamiento, gasto, directivos y proyectos. Ahora todo pasa por la eficiencia.

Una empresa que no tiene bien definidos sus públicos relacionados o stakeholders, está condenada a sufrir una crisis en el más breve plazo. Aunque no se crea, el principal público relacionado es el que está “en casa”, es decir, los trabajadores, quienes son fundamentales para que toda organización pueda caminar correctamente. Si quienes laboran en una empresa no conocen sus proyectos, métodos, sistemas o el rumbo, no va a poder enfocar su trabajo dentro de lo que la organización exige.

Hoy por hoy, la comunicación difícilmente se podría esquematizar ya que no es lineal ni tiene un tiempo programado. Cuando hablamos de comunicación, debemos entender que no estamos hablando de información, pues la comunicación incluye emociones, sentimientos, pensamientos, etc. Mientras que la información es sólo almacenamiento de datos que pueden o no ser procesados. Una buena comunicación organizacional debe incluir aspectos fundamentales del ser humano como persona.

Toda empresa necesita ahora que su gente sienta que puede expresarse libremente y que sus ideas serán escuchadas y valoradas, lo que motivará que el trabajador adquiera un mayor compromiso de fidelidad con la empresa.

Pero, ¿Cómo lograr que las empresas logren que sus empleados se sientan parte del “proyecto”?. Esto se da a través de diversos canales que se van creando dependiendo de la complejidad de la empresa. Estos canales pueden darse de ambas formas: verticales u horizontales.

Ahora veremos algunos de estos canales que cada vez son más utilizados por las diferentes corporaciones del mundo. Aquí también hay una diferenciación. Están los canales tradicionales y aquellos que recién desde hace algunos años se han iniciado y poco a poco van ganando terreno.

Entre los canales tradicionales podremos mencionar que se encuentra “Manual del empleado”: Aquí se muestra la información necesaria para que el trabajador siga una línea laboral acorde con lo que necesita la empresa. En segundo lugar, mencionaremos “Las comunicaciones escritas”: Esto quiere decir memorandums, oficios o cartas circulares que indicaran los diferentes cambios o procedimientos que se vienen desarrollando dentro de una empresa. También tenemos los “Boletines informativos”, aunque algunos lo utilizan para comunicarse externamente, estos deberían ser básicamente para comunicarse al interior de la organización y debe contener información básica para los trabajadores. Aquí se incluyen temas como cumpleaños, actividades, cambios al interior de la empresa, nombramientos y definitivamente el mensaje que los directivos quieren dar a sus trabajadores. Dentro de los canales tradicionales ahora ya se puede incluir a la “comunicación electrónica o de intranet”. Por medio de este sistema, los trabajadores van recibiendo directivas directas a través de su computadora, sin el riesgo de perder demasiado tiempo en escuchar personalmente dicha directiva y lo mejor, sin tener que moverse de su puesto laboral.

A nivel de las grandes corporaciones, van apareciendo nuevos canales de comunicación que en el país ya son utilizados con cierta frecuencia. Estos son más abiertos y se incluye la confraternidad y la retroalimentación entre trabajadores y directivos. Aquí mencionaremos, en primer lugar “Las reuniones” donde se inicia un diálogo franco y abierto entre directivos y trabajadores para discutir diferentes temas de una organización. Lo principal de este canal es que los directivos de una empresa llegan con una actitud abierta al diálogo y que los trabajadores no se sientan que pueda originarse una situación represiva. Por el contrario la palabra del trabajador es muy importante y básica para el desempeño de la empresa. En los últimos años en los Estados Unidos se ha iniciado un nuevo canal bastante interesante que es el de los retiros, el cual consiste en llevar a los trabajadores periódicamente a un lugar apacible donde se mezcal el trabajo con actividades recreativas. Este tema está ganando muchos adeptos por cuanto el trabajador al encontrarse en un lugar alejado la oficina logra distenderse y fluyen mucha ideas a favor de la institución. Otro canal es el de las actividades de “Confraternidad y competencia deportiva”: podremos mencionar algunos ejemplos como gymkhanas, torneos deportivos inter áreas, paseos, excursiones o vistas guiadas por citar algunos ejemplos.

Pero todos estos canales no resultarían y sería como arar en el desierto si no se de primero una política de puertas abiertas donde los jefes y directivos estén llanos a escuchar sugerencias y sobre todo a aplicarlas en beneficio de la institución. Un trabajador que es reprimido y trabaja “con miedo”, difícilmente podrá rendir como alguien que se sienta realmente cómodo y se va a identificar con la institución de tal manera que va a elevar su productividad y sacar la cara por la institución en todo lugar.

Crisis en las organizaciones

La crisis dentro de las organizaciones son inevitables y de todo tipo: Una huelga, un accidente laboral, algún desprestigio por una u otra razón. Para esto se tiene que estar preparado, tener un manual y un comité de crisis.

Hay dos claros ejemplos de crisis en empresas de lo que se debe y no se debe hacer en caso de una crisis: El primero es el del analgésico Tylenol, que originó el envenenamiento de tres personas en 1982 en Chicago, Estados Unidos. Esa vez estas personas murieron porque alguien cambió el contenido de los frascos de ese producto en una farmacia por cianuro. La empresa fabricante Johnson y Johnson inmediatamente investigó el tema y lo que es fundamental, comunicó a la población rápidamente sus resultados. Luego retiró del mercado el producto para volver tiempo después con un empaque seguro conocido como tamper resistant, a prueba de adulteración. Hoy por hoy, Tylenol es un producto líder y lo que es mejor, sus envases son considerados obligatorios en Estados Unidos.

La otra cara de la moneda es la de Exxon, poderosa trasnacional dedicada a la exploración y explotación de petróleo. Fue en 1989 cuando un buque petrolero se hundió en Alaska, derramando más de 9 millones de galones de crudo, afectando con su contaminación 500 millones de millas cuadradas. Murieron incalculables cantidades de aves, peces y animales. A pesar de los gritos de protesta para exigir una explicación, ejecutivos de Exxon se quedaron callados para luego argumentar que no era su responsabilidad, sino de terceros. La presión mundial obligó a la compañía a limpiar la zona y gastó más de mil millones de dólares en esa tarea. Pero ya el daño estaba hecho y la imagen de Exxon no ha podido ser limpiada hasta ahora.

El tema de la Imagen de las corporaciones es un rubro aún incipiente en nuestro país, donde dos o tres empresas de asesoría en comunicaciones se disputan el mercado y recién algunas universidades están ofreciendo cursos de especialización en la materia. Hay que señalar que en México o Chile ya existe la carrera universitaria de Comunicación organizacional.

Lamentablemente, el tema de la comunicación corporativa aún no puede entrar en los organismos públicos. Los representantes políticos no piensan en sembrar las bases de un proyecto a largo plazo y sólo se preocupan de su gestión. Un director de imagen o de comunicación se debe encargar exclusivamente de promocionar la labor de la institución en los medios de comunicación y no como un sistema integral. Esta es una de las razones por las que hay tantas crisis inmanejables en el sector público que terminan con la cabeza del dirigente.

Para afrontar una crisis hay que contar con un vocero, quien debe de estar preparado. Un media training o entrenamiento de voceros es fundamental. Así el directivo sabrá expresarse adecuadamente frente a las preguntas de los medios de comunicación. Hay muchos casos en lo que un vocero no maneja los tiempos y se despacha a su gusto frente a los medios sin contar que se necesita ser conciso y claro.

Otro tema que debe manejar la empresa es el de la Responsabilidad Social. Una empresa que no se desarrolle con los estándares internacionales de prevención social y ambiental está condenada a sufrir una crisis. Para esto el mensaje de la institución debe ser claro y directo. Si bien es cierto, hay mucha manipulación política, con un mensaje directo a nuestro público relacionado, esta tiende a disminuir. Ya le pasó a Yanacocha y Tintaya. Se confiaron y sufrieron graves daños en revueltas sociales. Si ellos se hubieran dirigido a la población adyacente a sus proyectos directamente explicándoles la dimensión de sus inversiones y la forma que se va a prevenir cualquier daño ambiental, tal vez no habrían sufrido revueltas y toma de locales.

El manejo de la información es fundamental y es lo que ha pasado con estas dos empresas mineras. En el caso de Yanacocha, el pueblo de Cajamarca ya estaba resentido por el derrame de mercurio y aún así, insistió con el proyecto de exploración del cerro Quilish a pesar que habían voces opuestas en esa zona. La empresa debió pararlo y trabajar en convencer a la gente de su viabilidad. En el tema Tintaya hubo un gran error, se prometió dinero para financiar proyectos de desarrollo, sin contar que la población no tiene ningún tipo de capacitación. Lógicamente, no hubo ningún proyecto presentado. No hubiera sido mejor poner al servicio de los pobladores de la zona, cursos de capacitación en pequeña y micro empresa.

Pero también hay casos positivos, como el de Antamina, que luego de la crisis sufrida por la construcción del puerto en Huarmey, el frente de defensa bloqueó la carretera. Hubo una respuesta rápida de la empresa y se logró la mediación de la iglesia. Posteriormente, se comprobó las nada santas intenciones del frente de defensa y se explicó sin cambiar el mensaje de la importancia de la mina para el desarrollo de la región.

Hay un tema muy importante en el tema de una crisis y es que “nunca se puede negar el impacto de una empresa en su zona de influencia”.

Comunicación corporativa: Nuevas tendencias en tiempos de globalización

Las empresas han cambiado y evolucionado en su sistema de trabajo. Calidad total, reingeniería, personal proactivo con maestrías, MBA o diplomados son sólo algunos de los elementos utilizados para enfrentar los llamados “nuevos tiempos globalizados”. En esta nueva era empresarial hay un elemento que en la medida que se va comprendiendo está siendo de mucha utilidad. Estamos hablando de la Comunicación Corporativa u Organizacional.

La comunicación dentro de una empresa ya dejó de ser simplemente un periodista que lograba que alguna vez aparezca en un medio de comunicación una nota sobre su producto o una foto de los directivos de la empresa. Además de hacer un boletín y una revista institucional.

La “Tercera Ola” de Tofler o la “Comunicación de masas” de Sausure ya quedaron en la historia. Ahora lo importante es llegar a quien te interesa llegar y cómo tu empresa quiere llegar.

La información es fundamental en todo sentido y hay estrategias y especializaciones tanto en comunicación interna como externa. La primera labor que debe tener un comunicador es la de identificar los stakeholders o públicos relacionados de la empresa. Aquí nos referimos a todas aquellas personas u organizaciones que tienen algún tipo de relación directa o indirecta con la institución. Hablamos de trabajadores, proveedores, vecinos (quienes son muy importantes), el gobierno, autoridades locales, regionales y todo aquel que reciba alguna influencia de la empresa.

Una vez identificados los públicos relacionados se podrá hacer un primer análisis y preparar una estrategia de comunicación con cada uno de ellos para evitar o disminuir lo que todas las empresas tienen en algún momento: Una crisis.